Как угодить потребителю, должен знать производитель!

©

В последние годы уменьшение внутреннего предложения свинины и рост затрат на ее производство существенно повлияло на цены конечной продукции. В то же время, ограниченная покупательная способность украинцев усилила напряженность конкуренции между свининой и курятиной. Поскольку сейчас преимущество не в пользу первой, отечественные свиноводы и мясопереработчики выдвигают предложение по стимулированию внутреннего потребления этого вида мяса совместными усилиями. Опытом поддержки свиноводческой отрасли и популяризации свинины поделился операционный директор Национального совета свиноводов США Джон Джонсон.

ДОСЬЕ
PORK CHECKOFF — программа законодательно установленных обязательных отчислений с дохода за реализацию свиней (товарных поросят, племенного поголовья и свиней убойных кондиций): 40 центов с 100 долларов. Сбор распространяется на импортируемых животных и мясные продукты из свинины. Программа была основана для реализации Закона «Относительно продвижения, исследования и информирования потребителей свинины», который Конгресс США принял в 1985 году.

Механизм действия программы заключается в формировании фонда за счет отчислений участников рынка для финансирования кампаний продвижения, исследования и информирования потребителей с целью усиления позиций свинины на внутреннем рынке, а также поиска и экспансии новых внешних рынков.

Интересы плательщиков представляет Национальная Палата по вопросам свиноводства, которая:

  • контролирует выполнение упомянутого закона;
  • аккумулирует отчисления;
  • устанавливает стратегические направления работы и тактические цели;
  • определяет направления финансирования и следит за его эффективностью.

— Какие преимущества получает отрасль от программы Pork Checkoff?

Эта программа в США вступила в силу в 1986 году. С тех пор производители свинины и импортеры этого вида мяса платят 40 центов с каждых 100 долл. США, полученных за реализацию свинины и импорт мяса или продукции из него. Собранные таким образом средства направляются на продвижение и популяризацию свинины, исследования в области производства, переработки и питания, а также повышение профессионального уровня производителей и осведомленности потребителей. Надо заметить, что идею обязательных отчислений со всех операторов рынка инициировали сами свиноводы. До этого такая программа действовала на добровольных началах, однако это ставило производителей в разные условия работы: «зайцы», которые не приобщались к кампании, получали выгоду, за которую платили другие. Таким образом, основным преимуществом ее официального внедрения является возможность сформировать больший и более стабильный бюджет для финансирования мер, направленных на усиление позиции свинины на рынке.

— В феврале мир узнал о конфликте в США, который касался управления фондом Pork Checkoff. Не могли бы вы прокомментировать сложившуюся ситуацию?

До 2002-го Национальная Палата по вопросам свиноводства (НПВС) и Национальный Совет производителей свинины (НСПС) имели тесное партнерство. Однако в 2002-м Минсельхоз США разделил организации. С тех пор Национальный Совет производителей свинины, который финансируется за счет добровольных взносов, сконцентрировал внимание на сотрудничестве с госорганами и лоббировании, а Национальная Палата по вопросам свиноводства — на продвижении свинины, исследованиях и образовательных проектах. НСПС владел торговыми марками, объединенными под лозунгом «Cвинина — другое белое мясо» *.

В 2006-м НПВС решила выкупить эти торговые марки за 34,5 млн долл. США, которые будут выплачиваться из собранных отчислений (Pork Checkoff) в течение следующих 20 лет. Тогда Общество по защите животных США начало судебный процесс против Министерства сельского хозяйства США за их согласования подобной продажи**. Как следствие, Минсельхоз обязал НПВС переоценить стоимость этих торговых марок, которая сейчас колеблется в пределах 113−130 млн долл. США. Недавно суд принял окончательное решение по нескольким пунктам в этом деле, по которым защитники животных проиграли. Вместе с тем, было признано, что предварительная оценка брендов была занижена, а значит, Минсельхоз США не будет иметь возможности в дальнейшем позволять платежи от НПВС в Национальный совет производителей свинины. Однако на этом история не заканчивается, поскольку Минсельхоз рассматривает возможность обращения в суд высшей инстанции для обжалования предыдущего решения.

— Какие основные инструменты продвижения свинины как на внутреннем рынке, так и на глобальных?

В последнее время мы несколько изменили подход к продвижению свинины на внутреннем рынке США. Мы перешли от продвижения от бизнеса к потребителю к модели b2b (бизнес к бизнесу). Да, раньше мы инвестировали значительные средства в рекламу кулинарных шоу на кабельном телевидении и в кулинарных журналах. Теперь больше инвестиций направляем на исследования потребительских настроений, результатами которых делимся с производителями, переработчиками, представителями розничной торговли и поставщиками пищевых продуктов. Используя наработки этих исследований, мы помогаем делать рекламные кампании для свинины и продукции из нее успешными.

Для продвижения американской свинины на рынках других стран софинансируем мероприятия Федерации экспорта мяса США, основной задачей которой является поиск и завоевание новых рынков для американского красного мяса.

*«Cвинина — другое белое мясо» — рекламный слоган, который позиционировал свинину как здоровую альтернативу мясу птицы. Рекламная кампания оплачивалась за счет фонда отчислений Pork Checkoff.

**По данным СМИ, причиной обжалования таких действий со стороны Общества по защите животных США стало обвинение в направлении средств, полученных в ходе передачи упомянутых торговых марок, на лоббирование.

PigUA.info по материалам журнала «Прибыльное свиноводство» №2 (44), апрель 2018р.